Estrategia de precio
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La estrategia de precios ha de contribuir a
conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de producto,
líneas, competencia, así como la novedad del producto, cuanto más innovador sea
el producto, mayores serán las alternativas de precios.
El diseño de la estrategia de precios es muy importante,
y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios.
Objetivos de la empresa
Flexibilidad
Orientación al mercado
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las
características de los consumidores, se trata en definitiva de una
discriminación de precios.
Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto
se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor.
En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada
transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio
elevado, como viviendas.
Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario
ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la
normal, se aplica un precio no lineal.
Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos días.
Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del
importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios
vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe
aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la
ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se
aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede
pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también
es un medio de promoción para estimular al comprador.
Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio
en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento
previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos
clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la
promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el
estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden
consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por
el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios,
cupones descuento, etc.
Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son
conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes
con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen
una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que
compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio.
Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la
totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”.
Supone claramente una discriminación de precios por características
demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor
que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo
la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el
segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo
a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al
segundo.
Discriminación según características
demográficas: aplicar
precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejemplo: descuentos a
familias numerosas)
Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de
producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar
competidores, se denomina dumping.
Discriminación según características
socioeconómicas: se puede
discriminar en función de la ocupación (ejemplo: bonificaciones que los
funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función
del poder adquisitivo (ejemplo: viviendas de protección oficial).
Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos,
abogados... aplican precios estandarizados por servicios específicos con
independencia del tiempo que tarden en prestarlos.
Precios éticos: En determinadas situaciones, los
profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien
vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la
curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían
dispuestas a pagar algunas personas.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Los precios se fijan tratando de aprovechar
las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores
o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de
producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden
ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de
seguidoras.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios más bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o
servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá
fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será
efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de
tales productos.
Un precio redondeado generalmente por
arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría
superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un
precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad
inferior.
El precio según valor percibido no
tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado
por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada
por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición
(beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella) y el valor de
transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por
ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno
de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca
el límite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El más bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos más rentables y de precio mayor (ejemplo: versión básica de los coches).
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejemplo: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejemplo: telefónica).
Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las camisas.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado).
La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:
1. Producto realmente nuevo.
2. Demanda inelástica al precio: con precios
bajos no se lograría incrementos sensibles de demanda.
3. Mercado segmentado: con sensibilidades al
precio distintas.
4. Demanda sensible a la promoción.
La estrategia de penetración es
recomendable cuando:
1. El producto no constituye una auténtica
novedad y puede ser rápidamente imitado
2. La demanda es altamente sensible al precio.
3. Posibilidad de entrada de nuevos
competidores.
4. Economías de escala: los precios iniciales
bajos podrán generar una demanda que permitirá producir grandes series a costes
menores.
5. Necesidad de recuperación rápida de la
inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el
ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan
los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas
marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy
estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios
similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia
destacada.
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Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo con fines educativos con estudiantes y docentes del tema.
1 comentarios:
Anónimo dijo...-
Excelente trabajo...felicitaciones
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